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Landing page comercial: 12 regras essenciais

Ao desenvolver uma landing page é necessário ter em conta várias regras. Tentei espremer o sumo e formar as 12 essenciais que quero partilhar contigo. Penso que te vai ajudar a aumentar as tuas conversões.

Sumário do artigo

O que é preciso ter em atenção antes de desenvolver uma landing page – preparação dos requisitos

1. Páginas diferentes para diferentes segmentos de visitantes

Há algum tempo atrás, trabalhei com uma agência de viagens. Estávamos na primavera e a agência queria promover packs de férias para 3 grupos: jovens, famílias, seniores.

Concordas que o que um “jovem” procura numa viagem é diferente daquilo que uma “família” procura e bem diferente do que procura o “sénior”, correto?

Não podíamos anunciar como vantagem principal o paraquedismo para uma pessoa de 65+ anos (em princípio). Esta informação não seria relevante ao visitante ou até poderia assustá-lo. É por isso que o tráfego deve ser segmentado e direcionado para as páginas com conteúdo diferente para cada segmento.

2. Definir com antecedência o “caminho da persuasão”

Quando um user vem parar à nossa landing page, nós:

  1. pagamos por ele.
  2. temos uma única hipotese de o transformar numa lead.

Temos SEMPRE de ter isso no top of mind. O conteúdo na página de destino – textos, imagens, videos – deve ser suficiente para convencer a pessoa a realizar a ação necessária, logo na primeira visita. A pessoa não deve sair da página para perceber os benefícios do produto/serviço, depois voltar, ler novamente conteúdos da landing, sair de novo, voltar … Porque provavelmente para trazer novamente o mesmo utilizador, vais ter que pagar novamente por ele.

Portanto, vale a pena desde o início pensar no layout da página de acordo com o princípio da “pergunta-resposta”. Quando um utilizador visita a página (provavelmente vem de uma campanha) ele tem interesse no produto. Mas ainda tem muitas perguntas diferentes (“Que tipo de produto é? O que posso fazer com ele? Quanto custa? Como posso obtê-lo?”, etc.)
E a nossa tarefa principal é apresentar toda a informação necessária na landing page, que responda adequadamente a essas perguntas. Nem mais, nem menos. Uma questão – um bloco de páginas. Depois de ler a página, o utilizador não deve ter dúvidas, nem sobre o produto, nem de que ele chegou ao lugar certo. Através de vários blocos de conteúdo, podes facilmente levar o utilizador à ação necessária e convencê-lo a fazê-la.

3. Uma página – um único objetivo

Este ponto é muito importante, e de que muitos clientes meus, por algum motivo, se esquecem. Pode haver várias chamadas à ação (Call To Action) na página, mas o objetivo principal deverá ser sempre o mesmo: comprar um produto, deixar um pedido, simular, receber uma amostra, etc. O “caminho da persuasão” deve sempre levar o utilizador a um único objetivo. Por exemplo, se estás a vender uma formação na landing page e além disso vender um livro da mesma temática, é muito provável que o visitante não faça nenhuma ação e simplesmente feche a janela.
Como disse, este momento é muito importante. A principal ação necessária deverá ser única.

4. Os anúncios devem ser coerentes com o conteúdo da página

As landing pages não são apropriadas para o SEO. É um facto. Portanto, a publicidade (maioritariamente paga) torna-se a principal fonte de novos visitantes. E se o título e conteúdo da página landing não corresponderem ao título do anúncio publicado em Google Ads ou Facebook, há um risco gigante de os visitantes abandonarem a landing.

Por exemplo:

Forma menos correta:
Título do anúncio: Receba 20% de desconto no novo iPhone
Título da landing page: Seja muito bem [email protected] à nossa loja online

Forma correta:
Título do anúncio: Receba 20% de desconto no novo iPhone
Título da landing page: Receba 20% de desconto no novo iPhone se comprar na nossa loja online

Óbvio, não é? O único problema é que poucas pessoas o fazem. Muitas vezes o tráfego é levado a páginas genéricas(homepage, página do produto dentro do site). Mas se levarmos o visitante a uma página com um título idêntico ao do anúncio, reforçamos a ideia dele navegar até onde era suposto, aumentando a probabilidade de conversão.

Além disso, existe uma vantagem adicional – o indicador de qualidade do anúncio: quanto mais relevante for o anúncio e a página, menor será o custo por clique (CPC). Deste modo, é possível não só aumentar a conversão, mas também angariar o visitante com um custo mais baixo.

O que ter em conta durante o processo do desenvolvimento da landing page

5. Um bom título (oferta única) que vende

No seguimento do ponto anterior, falamos mais sobre os títulos.

O título é a primeira coisa que o cliente vê. O título deve ser simples e muito claro. É a oferta única, relevante para o público alvo. E sim, deve refletir o conteúdo da página.
Um bom título pode ser criado com base na fórmula de 4Us:

Urgência (urgency). Ao impor um tempo ou stock limitados com um contador, criamos a sensação de urgência no visitante. “Compra já ou perdes a oportunidade.”

Exclusividade (uniqueness). Cria a oferta única. Destaca da multidão. Oferece o que outros não oferecem. Sê criativo. Se o teu título for idêntico aos outros milhões não despertas interesse no visitante.

Utilidade (usefulness). Esta é uma das regras mais importantes. Se no título não houver informação sobre os benefícios imediatos para o utilizador, ele não vai fazer nada.

Ultra específico (ultra-specificity). Passa ao cliente o máximo de informações úteis e necessárias logo no primeiro ecrã (título /oferta).

6. Um apelo à ação (call to action) claro e visível

O apelo à ação (CTA) usado na página, deve ser uma resposta clara à questão do utilizador: “Gostei, qual é o próximo passo?”. Deve ainda ser coerente com o restante conteúdo do site.

Na minha opinião, a landing é uma espécie de história interativa. Aliás, em marketing isso chama-se customer journey. O visitante chega à landing com o seu problema por resolver, em busca de informações ou soluções interessantes que possam, de alguma forma, ajudar a resolvê-lo. Ele faz scroll, lê os conteúdos, toma decisões, faz ações… Se trabalharmos adequadamente todos os detalhes dessa história, o CTA será o passo para o próximo capítulo – onde o problema do utilizador será resolvido.

7. Uma imagem vale mais que mil palavras …

Eu mantenho a opinião de que é muito mais eficaz ilustrar o produto dentro do contexto de uso, do que fazer a descrição das características técnicas.

A imagem deve idealmente ser original: hoje, com as câmaras avançadas dos nossos smartphones é possível tirar fotografias com muita qualidade. Ou, se houver budget, contratar um fotógrafo-freelancer. Ou seja, tenta manter-te longe dos bancos de fotografias. Embora muitas das vezes possam ser considerados como uma alternativa simples e económica. Por favor, não publiques as fotos dos outros sites ou tiradas do Google.

O teu objetivo principal: através da imagem, transmitir as vantagens do produto de forma compreensível e que causem impacto no teu público alvo.

8. … e um vídeo vale mais que mil imagens

O vídeo é sempre uma escolha mais eficaz de atrair a atenção do visitante da landing page. A probabilidade das pessoas converterem depois de verem o vídeo é maior quando comparada com uma imagem e bem maior em comparação com o texto. O cérebro é preguiçoso por natureza e prefere receber a informação decomposta. O vídeo é um formato excelente para isto. Tens que ter em atenção o tempo: o máximo são dois minutos. De acordo com as recomendações da Wistia, os vídeos curtos são mais vistos. Faz sentido.

9. Formulários para gerar leads (conversões)

O formulário para gerar leads na landing page, deve ser o mais curto possível. Pede ao visitante apenas a informação relevante. Não te esqueças de que com cada clique perdemos uma percentagem de visitantes que, no final do dia, podem fazer muita diferença. Portanto, é sempre melhor ter um formulário aberto, localizado no corpo da página. Formulários no formato de pop-up e formulários com triagem, decompostos em vários passos, não são a melhor opção. O pior exemplo são formulários enormes com vários campos por preencher obrigatoriamente.

Cada sector/nicho pode precisar de diferente tipo de informação. Não existe nenhuma regra para o número máximo de campos. Mas quanto menos campos existirem no formulário , mais provavelmente o utilizador vai preencher e enviar os dados.
Quanto ao número de formulários numa página e a sua localização, aqui eu sigo a seguinte regra: um formulário logo no primeira ecrã + um formulário no último + um formulário para cada 2-3 blocos de conteúdo. Na minha opinião, esta é a melhor opção em relação ao volume do conteúdo da própria página.

10. Evidências sociais (social proof)

As reviews apenas funcionam se forem:

  1. feitas pelos teus clientes reais;
  2. extensos e colmatarem alguma dor do cliente.

Claro que nem sempre há à mão comentários dos clientes que podem ser colocados na página. As empresas recém criadas que estão a começar um negócio não conseguem ter logo reviews.

Há três formas:

  1. se já houve vendas, tentar contactar o clientes e recolher as reviews antes do lançamento da landing;
  2. mostrar o produto ao público alvo (amigos, colegas, mentor, influencer) e pedir reviews deles;
  3. pedir ao copywriter para escrever um storytelling a falar dos benefícios do produto na primeira pessoa, como se fosse um cliente perfeito a tentar explicar ao amigo porque escolheu o produto.

O terceiro caso não é tão poderoso como os outros dois. Atenção, não estamos, nem podemos, enganar as pessoas apresentando o storytelling como uma review verdadeira, okay? O objetivo é apenas fazer com que a pessoa se identifique e projete a solução para o seu próprio problema lendo uma história.

Este ponto é extremamente importante para as empresas, marcas e produtos que ainda não são conhecidos. O social proof transmite confiança ao visitante.
Se formos uma empresa B2B por exemplo, para além dos reviews podemos usar logos de empresas e marcas reconhecidas. Claro, usa os logos apenas:

  1. se trabalhaste mesmo com esta empresa e fizeste um bom trabalho;
  2. se pediste autorização para usar o logo nos sites da tua empresa. Transparência e credibilidade acima de tudo!

Deixei o melhor para o fim. Para tornar a página mais interativa e o social proof mais forte, podes adicionar os widgets das redes sociais. Para além de desta forma o visitante poder ver quantos followers tens (o que transmite uma certa segurança), é mais fácil convencê-lo de que as reviews são verdadeiras. O instinto de pertencer ao grupo faz o seu trabalho e a probabilidade de conversão aumenta drasticamente.

11. Recolher dados e analisar o comportamento

Para perceber se a landing está a cumprir os objetivos impostos é necessário fazer integração com uma ferramenta analítica. Medir a olho o sucesso da campanha ou calcular o número de emails ou chamadas recebidas a dedo, é um mindset falível. Precisamos de traduzir todas as interações com os visitantes da landing para números: número de visitas, percentagem de scroll da página, tempo médio da visita, cliques nos formulários… Todas estas métricas podem dar-te uma ideia de performance da tua landing e da campanha em geral. O facto é, a landing pode ser sempre melhorada. E para fazer as melhorias precisas de dados.

O que fazer após lançamento da landing page

12. Testes A/B e melhorias à conversão da landing

Enquanto estiveste a desenvolver a tua landing page, possivelmente tiveste várias ideias para descrever a oferta, para imagens ou para cores dos botões do formulário. Contudo, para a versão final tinhas de escolher uma única versão, aquela que achaste melhor. Mas, e se a página tivesse um título diferente, a conversão seria maior? Para testar todas essas hipóteses, precisas dos testes A/B.

São lançadas em simultâneo várias versões da mesma página, normalmente 3-5 versões, mas com um único elemento diferente em cada uma delas. Com testes A/B podes testar absolutamente tudo: desde textos às cores de botões.

É a única maneira de encontrar uma landing page perfeita que terá a melhor conversão dos visitantes para leads.

Conclusão

Existem muitos outros aspetos diferentes para considerar durante o desenvolvimento de uma landing page: âncoras no conteúdo para reforçar a tua oferta, estrutura, design, UX, a configuração da própria campanha. Mas acredito que estes 12 pontos te vão ajudar ter uma ideia de como funcionam as landings e a criar uma que vai ajudar-te a aumentar o número de leads.

Ivan Panchenko via Panchenko.pt